Forever21败走、直播带货兴起……快时尚玩法变了?

 行业动态     |      2019-09-24 12:47

  快时尚一词,源自20世纪的欧洲,被称之为“Fast Fashion”,美国则把它叫作“Speed to Maket”。

  快时尚品牌的核心三大特质:上货时间快、价格亲民与紧跟潮流,这些激发了消费者的购买欲。其代表有,H&M、ZARA、UNIQLO优衣库(需求面积:1800-2000平方米、已进驻406家购物中心、今年计划开80家)、MJstyle、MUJI无印良品、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等品牌。

  但,不久前传出Forever21申请破产保护就是一个典型案例。打折、清仓、关店等一系列前奏,让这个结局并不意外。

  快时尚头牌ZARA近期也连关了两家位于北京核心商圈的门店,分别是:东直门来福士店、王府井新东安店。

  连“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天“爆雷”。

  快时尚行业究竟发生了什么?

  Forever 21败走中国

  Forever21是最深受青少年欢迎的美国大众时尚品牌,偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽。

  2019年5月,“Forever 21退出中国”的消息登上微博热搜。

  而七年前的2012年夏天,北京王府井商业街,上下四层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕,人潮涌动,年轻顾客们排队等候进店血拼。

  但声势浩大的开张仪式,并没有给Forever21带来长久的好生意。

  近几年经营不见起色,Forever21在3年里关闭了200多家门店。2016年起,开始逐步退出欧洲多个多国家的市场。中国市场的撤出,始于2019年3月,天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭。北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店,也在开业5年后匆匆谢幕。

  更令人难以理解的是,它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

  在过去10余年里,Forever21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场,鼎盛时期,该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店。

  但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下,Forever21在2017年亏损达4亿美元。

  Forever 21败走中国,只是快时尚目前困境的一个缩影。

  快时尚越来越玩不转中国市场?

  作为第一家进入中国的快时尚品牌,ZARA在2017年,关闭了位于成都的中国区最大旗舰店,这一事件被视为快时尚品牌的风水岭。

  长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩增速从2016年下半年开始逐渐放缓,2018财年内,该集团销售额261亿欧元,增幅放缓至3%,净利润增长12%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。

  同样艰难的还有H&M。

  H&M曾经保持4天就开出一家新店的速度,但2012-2016年期间,利润率从18%降至12.8%,标志性的北京西单大悦城店也被关闭。

  2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线,H&M不得不将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%之多。

  GAP进入中国也曾一度红火,但GAP集团2019财年一季度业绩不及预期,营收同比下滑4%。

  就连在中国发展最顺利的优衣库增速也放缓了,自去年12月至今,优衣库并没有新的门店开张。

  在全球跑马圈地迅速扩张后,快时尚的市场已经高度饱和,业绩跳水、生存困难,这些“速度后遗症”预示着:曾经的好日子,似乎已一去不复返了。

  中国版ZARA的“至暗时刻”

  被称为“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔在今年夏天“爆雷”了。2019年8月6日,拉夏贝尔大股东股权质押“爆仓”,拉夏贝尔盘中价跌至4.96元,为历史最低位。

  2017年11月及12月,实控人邢加兴分别将3500万股和4000万质押给海通证券,原因是出于个人资金需要。彼时,拉夏贝尔上市不过两个月,百亿市值,而如今市值仅剩30.56亿元。

  拉夏贝尔招股书中曾提到,IPO所募集来的资金用于零售网络扩展与新零售信息系统建设,未来三年将新增3000个网点,也就是2020年将突破1万家。

  2017年,拉夏贝尔的门店数量达到峰值,为9448家,眼看目标即将实现。

  但激进的扩张策略不仅占用了拉夏贝尔大量的资金,也造成其存货积压,直接影响到公司的销量及定价计划,增加了公司存货跌价准备的计提与流动资金占用的风险。

  从这一年开始,拉夏贝尔出现流动性危机,“关店潮”初现。

  2019年上半年拉夏贝尔营收净利大幅下滑。营收下滑9.78%至39.51亿元,亏损5.71亿元。

  半年报显示,截至2019年6月末,拉夏贝尔境内零售网点数量达到6799个,较2018年12月底9269个门店网点数量下降26.65%,报告期内净关闭零售网点2470个。

  数据显示,其销售毛利额同比减少11.15亿元。拉夏贝尔主要采取直营的销售模式,公司称上半年大批量关店,主要是关闭低效店铺。

  中国特有的快时尚模式已成形

  “快时尚”兴起时,受众大多是70、80后。如今已过去十多年,90、00后一代,是完全不同的一代人,他们更为注重产品与体验本身,而非品牌效应,希望获得独特的体验和创新的产品。

  业内人士认为,在快时尚重点布局的北上广深等一线城市,快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐,在渠道下沉上动作缓慢,失去了市场机会。

  由于快时尚品牌以自营门店为主,门店租金、人力成本等压力都较大,这也给品牌带来了沉重的负担,产品价格上的竞争力也开始变得不太明显。

  中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起,电商平台的商家,往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

  与中国高度电商化的消费趋势相悖,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补。

  紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产,中国特有的快时尚模式已然成形。

  尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

  欧洲的快时尚巨头可能很晚才意识到电子商务带来的威胁。快时尚品牌们不得不放开手脚,努力适应中国市场。后知后觉的H&M在去年开通天猫旗舰店,争取更多线上流量。